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德国汽车经销商与原厂的利益博弈

【导读】欧洲汽车经销商在新车销售方面已经到了非常弱势的地步。市场饱和、互联网兴起、制造商直销规模扩大以及厂商为提升品牌形象不断要求经销商对门店建筑增加投入等等都影响着汽车经销商利益,而经销商对此却无力作出反击。所以很多经销商将利润点移向售后和二手车业务,2013年德国经销商 63.2%的毛利润是来自售后服务与零配件业务,31.9%来自新车销售,4.9%来自二手车销售。售后部分仍然是经销商的主要赢利点,但是德国经销商的纯利润增长率却是在逐年降低的,2013年经销商的纯利润率只有1.2%。

 


引言:交通部等十部委联合印发的《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》(简称《指导意见》)规定,自2015年1月1日起,上市的新车必须公开维修技术信息。到2015年底,所有国产及进口车型的维修技术信息将被要求全部公开。同时,《指导意见》还明确规定“破除维修配件渠道垄断”,鼓励原厂配件生产企业向汽车后市场提供原厂件和有自主商标的独立售后配件。

在汽车工业已发展100年的德国,同样以授权销售新车为主要模式,并且这一模式已延续100年,共形成了8000个授权经销商和17500家经销商网点的格局。

欧洲的汽车经销商在无“维修配件渠道垄断”优势下是如何生存的? 欧洲汽车市场上,授权经销商与独立维修企业的关系真的是绝对竞争对手吗?

带着这样的疑问,AUOTHAUS CHINA《汽车经销商》杂志(以下简称:AHC)走访了德国汽车经销商与维修协会(ZDK)位于德国波恩的总部,并与ZDK执行董事长Antje Woltermann女士进行了深入讨论。

 


重建欧洲汽车经销体系

AHC:9月中旬在德国联邦机动车国家会议上您提出了一种新的汽车经销模式“佣金代理制”。该提议的背景是什么?

Ms. Woltermann:2010年重新修订了2002年的《欧洲汽车行业豁免条例》,取消了许多保障经销商利益的条款。当时修改条款的原因有多方面,但主要是由于汽车制造商方面的强烈要求。由于2008、2009年全球金融危机导致的汽车市场不景气,很多汽车制造商为重振汽车市场,向欧盟委员会提出建议,要求取消条例中许多限制制造商的条款,如:允许多品牌销售;终止授权合同须向经销商陈述书面理由;若某企业达到制造商服务合同要求,制造商必须接受其品牌服务授权单位申请等。而欧盟委员会当时迫于市场压力,同时欧洲经销商与维修企业没有联合起来向欧盟发出一致的声音,致使2010年重新修订的《第461/2010号豁免条例》向制造商利益倾斜。到2013年6月1日,《1004/2002汽车豁免条例》正式废除。

其实金融危机导致整体市场不景气,汽车经销商的压力就已经非常大了。之后随着一些保障条款逐步取消,欧洲汽车经销商的利益越来越受到侵害。在没有严格的豁免条例法律约束下,经销商与厂商之间的合同制定仅需遵守普通的商业“行为准则”(Code of Conduct)。然而行为准则的法律约束性并不强,从2010年条例颁发之后,很多厂商在经销商合同中都增加了许多限制条款。因此2012年11月,为保证欧洲1200家汽车生产企业保持世界一流标准,生产节能、安全、高效的产品,欧盟委员会启动CARS2020(2020车辆计划),旨在加强汽车行业竞争力和汽车行业可持续发展至2020年。2014年7月欧盟委员会在布鲁塞尔又召开一次会议,向所有2020车辆计划成员单位下达通知“至2014年底,厂商与经销商合同中若仍有不符合Codeof Conduct的规定,欧盟委员会将采取法律措施。”

以上这些原因可以说是提出新模式的起因吧。实际上2010年之后,欧洲汽车经销商在新车销售方面已经到了非常弱势的地步。市场饱和、互联网兴起、制造商直销规模扩大以及厂商为提升品牌形象不断要求经销商对门店建筑增加投入等等都影响着汽车经销商利益,而经销商对此却无力作出反击。提出这一新的经销模式,并不意味着欧盟马上会采用此模式,而且新模式会迅速颠覆传统经销模式。提出新模式主要是希望行业重新思考如何平衡产业个方面利益。

AHC:您说到2010年修改后的条例,取消了很多有利于保障经销商利益的条款。可否这样理解,2010年修订条款是汽车行业反垄断的一种倒退?

Ms. Woltermann: 是的。2002年制定的《豁免条例》是欧洲汽车行业有史以来最好的、对经销商利益最有保障的法令。

AHC:既然这样,为何CECRA不直接向欧盟委员会建议重新恢复2002年条款呢?

Ms. Woltermann:这不是那么简单的一件事情。首先,CECRA内部成员目前意见不很一致。欧盟国家中只有德国是汽车经销商与维修商统一为一个协会组织,而其他国家都分为两个组织。CECRA代表着欧盟国家这两类企业的利益,而这两类企业在一些条款中很难统一意见。其次,欧盟委员会作出2010年的修订条例也是经过长达几年的反复会议与论证的。若要使欧盟委员会撤消此议案,恢复2002条例,就需要当时会议的成员再次讨论。而当时与会成员如今都已更换,所以重新恢复2002年条款的可能性微乎其微。如果我们现在有更好的提议,可以在欧盟委员会的下一轮讨论中进行讨论。

售后维修市场:和平共处

AHC:最近中国政府规定:明年起上市的新车必须公开维修技术信息。您能简单介绍下德国售后维修反垄断的一些规定吗?

Ms. Woltermann: 在2002年的《豁免条例》中对售后维修就规定:厂商必须向独立维修企业开放配件渠道、维修技术资料、工具以及技术培训;厂商必须打开授权维修企业获得同质件的渠道;厂商必须向达标维修企业授权等。2010年修订条例中取消了厂商必须向达标维修企业授权这一条款款,但是其他方面仍然保持不变。而且,2010年的修订条款中更加强调了厂商必须向非授权维修企业提供维修技术信息,当非授权维修企业有此项需求,厂商不得故意拖延,不得抬高价格。

AHC:非授权维修企业得到如此多政策保护,是否威胁到了授权维修企业(在中国称为4S店)的利益?

Ms. Woltermann: 影响肯定会有一点的,但并不非常大。因为,该政策主要目的是保护消费者利益。随着汽车生产技术的提高以及新车型的不断推出,非授权维修企业若无维修技术资料,将不可能为消费者提供质量保证的维修服务。仅仅掌握了维修技术信息,没有专业与高质量的维修检测技术与设备支持,非授权维修企业仍然无法与授权维修企业竞争。另外,厂商每年投入大量人力、物力与财力对其授权经销企业的技术与服务人员进行培训。即使法律规定厂商必须向非授权企业提供技术培训,大部分独立维修企业也无力支付这笔高额费用。因此,授权维修商与独立维修商基本是和平共处,各自为营。4年以下新车90%会在授权维修企业内进行服务,而4年以上车辆更多会在独立维修企业内进行服务。德国汽车数据资信公司DAT2013年德国售后市场报告的数据,可以更好地说明这一点。


AHC:关于保护消费者利益方面,请问德国如何保证市场上维修零配件的质量?如何避免维修企业为追求利益最大化,而选择价廉质差的零配件进行服务?

Ms. Woltermann:这首先是整车厂在对同质件做出界定的时候,就有自己严格的规定以及认定措施。为了增加消费者的选择权,整车内部零件及设备均有生产企业明确标识及编码,这些编码可从零配件生产企业整车渠道获得。零配件生产企业为保护其品牌形象及产品质量,都有严格的识别办法和检测标准。此外,维修企业均有企业信誉保护意识。授权维修企业有品牌授权约束,若其因使用质量不达标零配件进行维修,导致消费者对品牌服务失去信任,厂商可以因此取消其授权。独立维修企业更需要注意,因为维修服务是其核心业务,若因使用廉价产品导致客户投诉,其生存则受到威胁。而且,德国法律规定任何服务及产品都必须规定质保期。比如,一家独立维修商在独立零配件市场上的购买配件,该零配件经销商必须向维修商出示产品的质保期证明。而维修商在用此产品为客户进行服务,维修上也需要向客户做服务质保。

在德国维修市场目前存在的问题不是维修企业会采用廉价质差的零配件进行服务,而是许多客户会在互联网上或者零配件超市里购买零配件,然后让维修企业使用自己购买的零配件进行维修。许多维修企业因怕失去老顾客,而承接此类业务。但是使用此类零配件进行维修存在很大风险,若出现维修质量问题,客户不认为是自己购买的零配件问题,而是因为维修企业技术操作的问题,会对维修企业投诉。当然,通过技术检测手段是可以鉴定出是零配件质量问题还是维修操作问题,但是目前德国无相关法律,谁来支付检测费用?哪一方应对此负责,零配件销售方、客户、还是维修企业?这些都没有明确规定。因此,为了让维修企业承受不必要的风险,最近ZDK向德国维修企业颁发了“关于使用客户提供零配件进行维修服务责任”的通知。

二手车与融资租赁:重要业务板块

AHC:目前德国汽车经销商业务的主要赢利点在哪里?

Ms. Woltermann: 据ZDK统计数据,2013年德国经销商 63.2%的毛利润是来自售后服务与零配件业务,31.9%来自新车销售,4.9%来自二手车销售。售后部分仍然是经销商的主要赢利点,但是德国经销商的纯利润增长率却是在逐年降低的,2013年经销商的纯利润率只有1.2%。


AHC:德国二手车销量远大于新车销量。然而为什么二手车的利润贡献率却不高?您等简单介绍下二手车对经销商业务的影响吗?

Ms. Woltermann:是的,德国的新车与二手车销量比基本已经达到了1:2.4。虽然二手车业务在经销商营业总收入中占比没有售后大,但是二手车业务却是经销商业务的重要支柱。因为二手车置换对于新车销售非常重要,没有一家经销商会忽视这一点。德国的二手车市场比较成熟,德国80%以上的私人客户都会选择二手车。围绕二手车业务的服务供应商很多,如专业的检测、评估、认证、拍卖以及延保机构。二手车销售,无须厂商授权许可,市场竞争对手很多,竞争比较激烈。相对新车销售,二手车销售要复杂得多,因此对经销商的经营能力有更高的要求。在德国每年都有经销商破产或被收购,很大一部分原因就是其二手车业务运营不当。随着市场饱和度增高,二手车对经销商业务的重要性会更明显。

中国二手车市场近几年也在蓬勃发展,但是中国有很多政策限制,如上牌限制以及地域限迁等。地域限迁确实非常阻碍二手车市场的发展,希望中国政府能尽早解决这个问题。在整个欧盟区内二手车都是可以自由流通的,不存在任何限制。


AHC:您刚才提到80%以上的私人用户会购买二手车,那么德国新车销售的主要对象是哪些?

Ms. Woltermann: 新车购买力主要来自于企业或者常说的大客户。德国很多企业会采用融资租赁的形式为企业员工解决用车问题,也有一些企业会为员工集体采购。经销商会将新车出售给租赁公司,租赁公司成为购车者。对于企业租赁客户,经销商是车辆服务提供方,很多企业都会有一个车队管理部门或者负责人,他们的职能就是与汽车经销商接洽公司用车事务,如租赁合同谈判、租赁期内出现的问题、以及更换车辆等。为员工集体采购车辆的公司,当员工需要更换车辆,可以自己解决也可以由公司代为负责。租赁业务是德国新车销售的重要动力,同时也是德国二手车重要来源之一。但是,很多厂商为防止经销商将新车出售给非授权销售企业,会要求经销商证明其新车是销售给租赁公司而非其他单位。经销商需要在售出每一辆新车前向厂商其租赁合同,但这其实也变相限制了经销商的新车销售。

大部分德国汽车经销商都会开展租赁业务。租赁业务对整个汽车经销产业之间的合作度与关联度要求非常高。因为租赁业务要求经销商必须与租赁公司、保险公司、质保公司、车辆检测认证机构等紧密合作。租赁价格内包含的不仅是一个根据车辆残值估算出的车辆使用价值,还包括服务与保险条款等等,因而租赁业务对经销商销售人员有较高的业务知识与技能的要求。

AHC:非常感谢您接受AUTOHAUS CHINA《汽车经销商》杂志的采访。



德国汽车经销与维修协会(ZDK):于1909年底成立,该组织在近100年的历史中使用过多种名称,到1990年时正式确定为“德国中央汽车协会(ZentralverbandDeutsches Kraftfahrzeuggewerbe)."协会(ZDK)共有来自于全德国238个行会,14个地区组织和40家品牌经销商协会的37800家汽车企业成员。其职能主要是在税务、社会和运输政策方面与汽车经销与维修企业的合作,维护经销商与维修企业的合法权益,制定保护经销商与维修企业权益的规定,为经销商与维修企业组织教育培训以及进修培训。在全国范围内,德国国家汽车经销与维修协会还致力于各种道路安全与消费者信息等相关事务。此外,德国国家汽车经销与维修协会还是欧洲汽车经销协会CECRA的成员单位。


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